文:景行
来源:食品内参(ID:fbc180)
2024年,第一个卖断货的产品出现了——这就是上海的盐汽水。十天前,它还是一副等着吃灰的表情,如今就已经各处断货。
01
只卖两个月
“人家的业务才是真正的半年工作,半年休息”,在谈到上海盐汽水的业务时,业内的人羡慕的说。“现在,你想订货基本是订不到的,因为别人的订单半年前就已经安排好了,现在去订货,生产不过来”。
在上海的盐汽水有两个品牌,一个是正广和,一个是延中。与其它区域的汽水以甜为主不同,上海的盐汽水都是咸口的,也正是因为这样的特殊口味,这两个品牌过去几十年都没走出上海,而正广和的历史甚至可以追溯百年之久。
盐汽水的销售分两块,一块是福利,一块是消费者自采。
“在上海出梅后,相关部门的高温补助就到了。而上海的高温补助比较固定,毛巾、牙膏、牙刷、洗发水,再配两包20瓶装的盐汽水”,这部分的销量,比春节礼盒的销售还要稳。除此之外就是消费者自采,有数据显示,2021年延中在上海能卖出1.5亿瓶,2018年天猫半个月卖出去500万瓶盐汽水——其实消费者更多是在家门口的超市购买。
“这产品基本上只卖7、8两个月,9月就进入收尾工作,如果9月还没卖完,后面你卖3毛钱一瓶都没人买,而7、8两个月的价格是稳定的2元一瓶“。这就导致盐汽水的经销商有一点“压”天气的味道。
每年3月份,正广和、延中开始生产,这个时候的促销价在几毛钱一瓶,经销商囤个十几万箱,而后到旺季时每瓶加价一元出售,绝对没有问题。但如果旺季的天气不热,那就等着低价出货。
“2023年,上海出梅的时候,天气就不够热,基本上都是订货什么价我们就什么价出的,到后期都是半买半送的,仓储费、人工费都是赔的”,正广和的经销商说,“算了一下,亏了有十万以上吧”,显然,2024年这些亏出去的都挣回来了。
之所以这样,一方面是因为两家企业的生产能力有限,旺季生产不过来。所以,经销商的订单要提前安排好,你有货就多生产,货少就少生产;另一方面就是产品销售的特殊性,不到出汗的季节,消费者基本就不购买。并且上海市场上的汽水也好,其它补水补盐饮料也罢,数目不可谓不多,但是没有任何产品可以替代正广和、延中的地位。用上海人的话说“出过汗后,喝一瓶盐汽水,那舒爽是外地人无法理解的”。
可是,即便淡季,其它饮料也是有销售的,但盐汽水基本上是趋于零的。似乎盐汽水就是为上海人那两个月准备的。
“成功了,叫我王总,失败了,叫我王某”,这样的段子对于盐汽水的经销商来讲就是现实。而这个成功与失败,一半是因为天气,一半是因为你的野心。
“你如果野心大,在淡季囤的多了,那天气不好,你就是亏;如果你野心不大,淡季囤的少,就算天气不好,也不会亏多少。但显然,你只要是过过富裕日子,就总想搏一搏,就觉得去年挣少了”。比如今年的天气下,很多去年亏的经销商就有点后悔今年囤的少了。
毕竟今年全国各地雨水太大,谁能知道上海出梅后的天气如何,所以一些心智不坚的经销商,提前放货了。旺季之前是金、旺季之后是草,这就是盐汽水销售的特性。
盐汽水的销售也充分证明了一点,业务的作业能力在“天气这个大环境面前,基本上是等于零的。盐汽水就卖两个月,不用陈列货架,不用促销,不用冰冻化,店里把货摆在门口,大家等梅雨季节结束。
至于说业务能力强,开发其它城市,让全国消费者来适应上海老汽水的口味,可以看一下,论天气炎热程度,广州、三亚无论是温度还是天数,都比上海更长。但是正广和、延中这么多年也没打开这两个城市的市场,其它城市就别提了。
其实,在广西、福建等市场也曾短暂出现过其它补碘类的盐汽水,但销售的都不理想,都没坚持多久,就退出市场了。
我们不是说业务能力不重要,在整个大环境向好、充分竞争时,业务的能力确实能让你的产品在竞争中占据有利地位。但当整个销售萎缩的时候,再逼业务也扭转不了销量的局。
02
“活法”看自己
从行业角度,我们说正广和、延中身上都有些“老国企”的味儿,不够市场化,不够有野心,不想把自己的市场做大做强,只吃那一亩三分地。但其实,我们全国各地有很多正广和、延中这样的品牌。
比如,许昌禹州的银梅可乐、焦作的王屋山、惠尔康的红苹果等等,它们都是这样的品牌,在自己老家销量很好,占据绝对霸主地位;它们与西安的冰峰还不一样,一是销量没冰峰大,也没像冰峰那样、成为西安的名片,来旅游的消费者也会体验下凉皮、肉夹馍配冰峰。而这些品牌就是纯粹的本地人才是忠实消费者。
这些品牌活下去正是因为传统,因为只吃自己眼前的量。正广和、延中也有一些年轻化的包装,也试过更多的销售方式、方法,多渠道铺货,多规格包装等,但这些产品除了增加设计包材成本,其它没贡献。因为消费者不认。你认为老土的包装,消费者认。
(年轻化)反面例子,莫过于汉口二厂了,可以说借助资本的光环,各种新奇设计,价格上去了,知名度上去了,可销量没上去。外地消费者没有那种认知,本地消费者又觉得你跟我过去的产品有什么关系。而新奇的设计、高昂的价格,给本地消费者一种你不是在做产品,纯粹是想收割的。所以,最后的结果就是各种坏账、从经销商到渠道到员工都觉得自己被坑了。
死于自己不相匹配的野心,或者说是本身你就没有一颗做产品的心,只想着借助品牌的力量,及时收割一批。
与盐汽水类似的市场就是礼盒市场了。本身是中原地区的特色,一些饮料厂商发现后,各个企业纷纷涌入,大家把价格做下来,市场做上去,最后就是厂家越来越多,大家的利润越来越少。并且把这个送礼市场做到了全国,把一些本来做即饮的销售市场也需要靠礼盒带动全部销量,把基本的工作都忘掉。
一些特定季节,特定渠道销售的产品,真的有必要把它做成全渠道全季节销售的产品吗?还是以礼盒为例,如果这个礼盒我一年四季,任意渠道都能买到,并且价格平时买还便宜,到送礼时你价格还上来了,这对于送礼的人和收礼的人来讲都是非常不好的体验,这问题总有一天会爆出来的。
我们太多企业都会有这样一个错觉:我卖100万,竞品卖1000万,我的业务必须卖1100万才算及格,卖2000万才算是成功。哪有那么多市场给你,即便是正广和、延中也没有一个把另一个摁死,而是各有各的市场。
如今,又快到礼盒销售的时候了,去年一些经销商在礼盒上吃了亏,今年还要搏一搏,让单车变摩托,还是看整个行业都低迷,今年放一放呢?一切靠自己的判断,这两年有太多大品牌、白牌都在切入这个市场,尤其是一些在疫情中活不下去的品牌,这两年想把以前亏的都挣回来,导致整个礼盒市场也变得非常混乱……
点赞 0好文章,需要你的鼓励
食品内参 收藏 0 评论 0 分享 打开微信“扫一扫”点击右上角“分享” 回顶部 评论 登录 后参与评论