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文：曹晓晴
来源：品牌数读（ID：winlive2019）
本期访谈对象：
曾是瑞幸咖啡创始团队成员，曾任瑞幸咖啡副总裁，也是神州租车、神州专车的副总裁；现任同程旅行印尼总顾问，星聚会印尼总顾问，印尼中国商会总会-电商和平台经济分会常务副会长、旅游饭店专委会会长，中印上海-沪商联合会筹备会负责人
从最近labubu在全球持续爆火到名创优品、Shein、华为等品牌在海外的积极扩张，我们看到“中国品牌出海”如今仍是热门话题。
再从地区和国家来看，中国品牌出海的首选站是东南亚市场，如：3C电子领域的小米、OPPO、VIVO等，餐饮业态的霸王茶姬、蜜雪冰城、海底捞等，潮玩市场的泡泡玛特、名创优品、Top Toy等。
其中，作为中国KTV头部品牌的星聚会，在日本首店开业后，今年即将在印尼市场开设首店，加大海外市场的布局力度。而星聚会在印尼市场的操盘人之一就是在消费市场深耕多年的超级合伙人龙杰。
除了星聚会以外，龙杰还深度参与了同程艺龙酒店、印尼本地品牌TOMORO咖啡等一众品牌和企业的筹建。“印尼市场的消费力较高，他们的消费习惯和我们有很大差别，他们愿意花钱，而且印尼也有着近3亿人口，人口红利期还在。”他说。
在龙杰看来，如今的中国品牌在全球市场的发展正当时，他也十分擅长整合当地资源，并辅导印尼的创始团队，帮助中国品牌在印尼市场讲好自己的故事。
以下是他与品牌数读的交流（内容经编辑）。
带领更多的中国品牌出海品牌数读：你是什么时候开始接触印尼市场？
龙杰：我是2022年2月开始涉及印尼市场，印尼本地品牌TOMORO咖啡就是我作为总顾问从筹建合伙人团队开始深度参与的；在2022-2024年担任顾问的两年间，这个品牌在印尼开了500多家店。2023年，我又牵头启动同程艺龙酒店项目，第一家艺龙酒店于5月在印尼中国城核心区域试营业。现在，我主导成立印尼旅游饭店协会，主要整合印尼本地资源和中国品牌，每月往返中印两地，同步推动连锁商用设备的供应链展厅落地。
印尼本地品牌TOMORO咖啡
品牌数读：除了这些品牌，您还合作了哪些品牌？它们在印尼市场的情况怎么样？
龙杰：除了TOMORO咖啡、同程艺龙酒店、星聚会这三个项目外：TOMORO咖啡是印尼本土品牌，门店规模在印尼第二；同程艺龙酒店（2025年5月开业）定位为准四星级，客单价约800元左右RMB，市场以商旅客人为主，今年主要打磨品质，明年加快拓店；2024年，我就和星哥接触并一起考察了印尼市场，目前星聚会印尼公司已在注册中，我觉得星聚会在印尼市场潜力很大。
艺龙酒店印尼首店
品牌数读：与这些品牌的合作模式是怎样的？
龙杰：主要采用品牌独资或合资成立公司的模式，我以顾问或合伙人的身份就职于合资公司，帮助品牌在印尼市场对接资源并开展落地工作。比如，我与星聚会在印尼成立了一个全资子公司，这个公司属于新加坡公司旗下的印尼分公司，主要负责印尼的业务；而且星聚会在印尼配备了直营团队，与我一起开展印尼事务。
品牌数读：您为什么选择和星聚会、同程艺龙合作？
龙杰：我选择合作的品牌，第一条件是品牌属于第一梯队；星聚会是中国KTV业态的头部品牌，同程艺龙更具备强大的管理组织和IT技术能力。第二条件是这些品牌愿意在当地搭建直营团队，并有在印尼市场长期发展的计划，能够成为创造价值的公司。
中国品牌在印尼市场的机遇与挑战
品牌数读：印尼市场相比其他东南亚市场，有哪些优势和风险？
龙杰：相比其他市场，当地消费能力不错：消费占印尼本国GDP的60%，当地人没有存钱习惯，而且有人口红利（近3亿人），作为伊斯兰国家，印尼是消费品和服务性企业出海发展的要地。同时，也存在很多风险；一是投资成本比较高，门店装修成本是中国市场的1.6倍；而当地的人力成本很低，仅为国内的1/4；此外，还存在文化差异性，需要出海企业特别关注并融入当地文化。
品牌数读：对比中国市场的发展历程，您觉得现阶段的印尼市场处于哪一阶段？
龙杰：我觉得印尼市场处于中国市场15年前的发展阶段，其经济有向上的活力，我们可以看到一些明确的机会点；同时，已有一些品牌在市场中积累了可借鉴的成功经验。但出海过程中遍地是坑，需要有亲自到当地的高管来不断解决问题并形成企业壁垒。
品牌数读：对于想在印尼市场代理品牌的加盟商或者代理商来说，您觉得印尼市场机会大吗？
龙杰：新品牌如果既没有深入了解当地市场的能力，也没有成熟的管理团队，应慎重考虑进入印尼市场；若想代理品牌的方式进入印尼市场，机会不大。
品牌数读：你如何看待印尼市场的未来？
龙杰：从短期来看，目前已有一批中国品牌进入印尼市场，这些品牌处于游击队阶段和部分正规军阶段；未来正规军（规模化品牌）和集团军（头部企业）的数量会增多。长期而言，依托人口红利和消费活力，印尼市场在未来至少3-5年内仍有很大的市场机会。
2025印尼中国商会总会-旅游饭店业麦委会筹备会/晚宴圆满收官
2025年6月，中资餐饮行业代表参加印尼美食节
连锁化是中国品牌出海的首选标准
品牌数读：您前面提到了您选择品牌主要集中在第一梯队，为什么是这个标准？
龙杰：因为头部品牌具备更强的组织力和供应链管理能力，且更容易获得海外资本支持，同时具备更高的抗风险能力；此外，其品牌国际化是战略布局，在整合本地资源方面更有经验。
品牌数读：您对于品牌是否具备连锁化，有怎样的判断标准？
龙杰：我会看品牌的发展峰值，在这个峰值阶段，重点关注品牌的供应链能力，内部运营管理能力是否良性，人力成本是否合理，以及现金流情况是否健康。因为我遇到过有的品牌“头大身小”，门店数量达到三四千家，但公司整体运营管理跟不上，后续因管理滞后导致扩展停滞，十分可惜。因此，整体来看，良性扩张最为关键。
品牌数读：现在国内有很多供应链出身的企业做品牌，在海外市场，这类企业是否也有可能成功？为什么？
龙杰：是的，以供应链为核心优势的品牌由于其供应链优势，往往有机会成功。例如华莱士，在海外通过赛马机制和供应链优势，在不同地区拓展市场。这类品牌通常具备强大的供应链资源整合能力和运营经验，这些优势在海外市场能够帮助他们更好地适应竞争，从而取得成功。
印尼很多连锁品牌前期进入市场后，发现当地食品供应链都是割裂且缺失的，于是开始自建小中央厨房；更别说很多其他餐饮设备也是质量参差不齐，且有销售而无维护，更缺乏维修服务。
我目前正与一些连锁行业的商业设备类企业合作，共同在印尼市场搭建更完善的连锁品牌供应链体系。我在印尼雅加达搭建了一个B2B的连锁商用设备小展厅，以最低成本模式启动展厅并开展销售，例如：认证、合规、运输、仓储、对接客户等环节，帮助出海品牌快速组建本地化团队。目前，展厅合作的中国企业已经有13家。另外，在今年6月份，我们中国印尼商会总会电商平台经济分会旅游饭店专委会牵头邀请了很多中资餐饮行业代表参加印尼的美食节，加强中印尼之间的文化与商业交流。
印尼展厅
品牌数读：对于想要进入印尼市场的品牌，你有什么建议？
龙杰：在海外扩张中，首先要求创始人或CEO“肉身出海”调研，这需是“一把手”工程；同时，品牌要自己搭建本地化团队，避免纯贸易模式。其次，长期驻扎在海外的团队一定要有VP或副总带头，确保团队能高效开展本地化运营，做好日常组织管理工作。最后，在制定海外战略时，一定要做好3-5年的长期规划，不要盲目跟风——看到最近哪里经济好一点，大家都去了，就跟着去开设分部。