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文：小鱼儿
来源：快速消费品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）
最近刷到几篇文章，都是介绍新加坡和马来西亚的“国民饮料”，让笔者惊讶的是，主角竟然是在我们国内没有什么存在感的雀巢“美禄”。
在中国，大多数人对美禄的第一印象，要么是很久以前超市货架上的“进口饮料”冲饮粉，要么是某次出国旅游时在kopitiam（南洋咖啡店）喝到的一杯“甜到掉牙的麦芽巧克力”。
为什么在东南亚几乎是“国民饮料”的Milo，在中国却一直火不起来？这背后，并不是因为它不好喝，而是它从一开始，就不属于这片市场的童年与文化。
美禄在新马，是怎么成为“情绪饮料”的？要理解美禄在中国为何不火，先得知道它在新马有多“火”。
你得承认，一个品牌能在几十年里不靠铺天盖地的广告，单靠一辆Milo车和一群孩子的嘴，成为全民饮品，这事儿是挺神奇的。
Milo诞生于1934年的澳大利亚，初衷是解决经济大萧条期间孩子们的营养不良。它由麦芽、可可、牛奶和糖制成，定位是“能量补给”，而非“享受型饮料”。后来雀巢将它引入东南亚，进入马来西亚和新加坡市场时，恰好踩中几个关键点：
马来西亚、新加坡常年炎热，饮品消费以“冰”“提神”“解渴”为主；殖民地时期体育教育制度根深蒂固，校园、社区都热衷办比赛，而Milo通过赞助校际运动、社区杯赛，巧妙地把“喝Milo =更强壮”的品牌认知植入。
最绝的是Milo Van。从1960年代起，雀巢在马来西亚推行这辆移动饮料车，深入校园免费派发Milo饮品。谁小时候没喝过Milo Van调出来的“特浓版Milo”？这种记忆感，简直无敌。
更有意思的是，新马两地将Milo发展成了一整套本地“饮品文化系统”。比如：
Milo Dinosaur（美禄恐龙）：冰Milo上再撒厚厚一层未融化的美禄粉；
Hor Ka Sai（虎咬狮）：Milo加咖啡，名字酷得像功夫小说；
Tak Kiu：福建话“踢球”，因Milo罐子上印着运动员，干脆用这个名字点饮料；
Kopitiam三大饮品阵营：Kopi（咖啡）、Teh（茶）、Milo（情绪中间地带）。
这不是简单的“饮料流行”，而是品牌与本地生活方式的深度捆绑。美禄不是靠卖饮料，而是卖一种“安全”“努力”“阳光”的生活感受。尤其对东南亚这代成长于集体记忆浓厚社会的人来说，Milo就像“热带版旺仔牛奶”。
它变成了情绪饮料，而不是功能饮料。
为什么这套打法，在中国彻底失灵？问题来了：既然Milo在东南亚这么成功，为什么到了中国市场，却连个水花都激不起？
最根本的原因是：中国市场缺乏Milo“落地”的所有基础条件。
首先，没有本地化的饮食场景。Milo在新马，能成为家常饮品，是因为它“贴合热带”和“有明确的日常使用场景”：早餐、课间、运动后、午后解渴。冰饮和甜感在潮湿炎热的环境里很受欢迎。
但在中国，早餐喝豆浆，正餐配茶水，咖啡流行提神，连甜饮也偏向奶茶、可乐等快消品，冲泡的Milo找不到自己的“用法”。它既不是提神饮料，也不是奶茶替代，更不像功能饮品。你让一个消费者拿着一罐绿色可可粉，想半天都不知道应该什么时候冲它来喝。
其次，没有代际认知，等于没身份。中国消费者对Milo没有情感认知。没有Milo Van、没有Tak Kiu、没有恐龙，甚至连品牌广告都没见过几回。美禄在中国，是“舶来品”的代名词，是进口食品货架上默默无闻的存在。
不像旺仔牛奶、AD钙奶、伊利奶粉，它没有“属于谁”的符号。品牌没有身份，就等于没有说话的权利。
第三，进场稍晚，传播方式错位，教育成本太高。在新马，美禄的传播靠“润物细无声”：Milo Van、学校活动、比赛赞助、情感营销，一代代人从小喝到大，不需要品牌去“讲道理”。
而在中国，同类型的可可冲泡饮料有高乐高、阿华田、再就是美禄。西班牙品牌Cola Cao（高乐高）1990年就进入中国了，比美禄要早6年，而且就是市场推广力度来说，当年的高乐高可谓是家喻户晓，提别是1996年亚特兰大奥运会期间被中国奥委会及国家训练总局命名为奥运会中国代表队指定营养食品，这样的官方背书大大提升了其品牌形象和知名度。
另外，高乐高中国市场的营销策略似乎更接地气。高乐高设计了精美的产品包装盒以及赠品玩具（如电动搅拌棒和塑料杯），这些赠品对儿童很有吸引力。更厉害的是高乐高的电视广告直接将儿童长高和产品进行锚定传播，在市场上成为主流。而美禄的营销则显得较为传统，没有特别突出的本土化策略。
美禄引入国内后也没有耐心地做渠道渗透。没有校园市场、没有餐饮端植入、也没有高记忆度广告，直接以“进口饮品”身份进入商超，结果可想而知——没人知道它是谁，也没人知道它好在哪儿。
更别说中国饮料市场告诉迭代，已经内卷到了极致，新茶饮、能量饮、保健饮、植物蛋白饮层出不穷。Milo这款模糊的“麦芽粉”，在消费者眼中就是一个没有定位、没有场景、没有理由选它的“过路饮品”。
Milo的“失败”，其实是所有出海品牌的镜子当我们讨论Milo为何在中国市场“水土不服”的时候，其实是在讨论一个更普遍的问题：一个品牌的文化根系到底扎得有多深？
很多品牌出海时，都犯了一个习惯性错误：以为翻译一下包装、换个广告语言，就叫“本地化”了。
但Milo在新马的成功恰恰说明，真正的本地化，要扎根在以下几个维度：
1. 童年记忆的绑定
Milo Van就是品牌记忆的载体。它不仅解决了产品试饮的问题，还用“奖励式饮品”的方式，将美禄和努力、阳光、成长联系起来。没有人讨厌Milo，因为它承载的是“我小时候努力过”的肯定感。
这就是为什么即便Milo很甜、配方不变，大家还是爱它。
中国品牌要出海，得先想清楚——你的产品能不能成为“下一代人的童年饮料”？
2. 文化语言的嵌入能力
在新加坡，点一杯“Tak Kiu”或“Hor Ka Sai”，虽然是Milo，但说法变得更“自己人”。这种语言的在地化，让品牌变得亲切、好玩、有烟火气。
泰国7-Eleven超市中多款口味的洽洽瓜子；图片来源：王德福 小红书
对中国商品来说，出海不只是翻译广告语，而是让消费者“愿意用自己语言叫你名字”。
3. 公共空间的扎根
Milo进入kopitiam、嘛嘛档、学校、便利店，形成“你走到哪儿都能喝到”的存在感。这种像“基础设施”一样的铺设，才是品牌渗透的关键。
在中国，美禄只躺在超市货架上，从不出现在餐桌、便利店饮料机、外卖小程序中。它不在生活里，也就永远“进不了人心”。
真正的品牌是走到哪里都看得见的，是一种文化而非商品。
尾声：出海品牌的终极一课：你能成为“他们的”Milo吗？
美禄在中国不火，虽然和它的口味、包装和营销策略不无关系，但真正的原因是它从未真正融入这片土地的日常。
但这并不是一个失败的故事。
反而，它提醒所有试图出海的中国品牌：真正的本地化，不是功能标签上的换皮操作，而是成为那杯在别人生活里“默认存在”的饮料；不是你告诉别人你是谁，而是他们用自己的语言、习惯、场景去定义你；不是你让他们记住品牌，而是你陪他们度过某一段日子。
当一个品牌不再需要解释，就已经成功了。
所以，美禄在中国“火不起来”，不是它的问题，而是它的根不在这里。
而你，要做的，是去成为下一个“他们的Milo”。