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乐鱼体育官网app下载-抛弃中产,只做平替,盒马还是盒马吗?

发布时间:2024-04-06

文:王潇 张力文

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

生意场上,没有永远的伙伴,也没有永远的敌人。盒马的变革也成为这句话的生动诠释。但任何变革都要付出代价。对贾凡这样的曾经的盒马供应商来说,在变革之后的盒马里,没有了他们公司的产品,“感觉是有点可惜的”。而他们就是那个“代价”。

01被砍掉的三千分之一当今年3月,自家产品被盒马下架的那一刻,贾凡知道了,他们是被砍掉的那三千个品类中的一个。他拿起这几年看得最多的有盒马贴牌的蓝色包装盒,用手机默默拍了张照片,收在相册里,“纪念那段加班的日子”。其中一个产品,他从头跟到尾,从最开始拿给盒马试吃,就几乎找遍了市面的所有同款产品做对比,中间的宣传图、产品标语等所有细节,也全程参与,“记不得熬了多少夜”,光是外包装的盒型摆放,就给出了七种方案。而在盒马门店里,由他们公司生产的、没来得及撤掉的产品的价签还夹在货架上,写着“暂时缺货”。但贾凡知道,“暂时缺货”就意味着下架,“以后不会再补了”。这种变化,源于五个月前,盒马所启动的成立八年来的最大变革。即从线下门店开始,门店五千多款商品价格下降20%,SKU(指品类)由原来的五千多个缩减至两千多个,未来也将扩展到线上。生意场上,没有永远的伙伴,盒马的变革也成为这句话的生动诠释。盒马创始人兼CEO侯毅,在盒马转型当天,曾转发盒马公众号的一篇文章《请你逛一种很便宜的盒马》,但任何改变都要支付代价。对贾凡这样的生产商来说,在变革之后的盒马里,没有了他们公司的产品,“感觉是有点可惜的”,他们就是那个“代价”。而在常逛盒马线下店的消费者眼里,一方面,盒马确实变得更便宜——过去那些在新消费浪潮中涌现出的更昂贵的商品,基本上都要遭遇价格竞争,比如,500ml的千禾有机酱油,要39.9元;而盒马有机酱油,480ml,只要9块9。

▲由于品类减少,因此显得有些重复。图 /每日人物摄

但另一方面,由于变得太突然,甚至显得有些“简单粗暴”。从视觉上看,随着SKU锐减,过去相对丰富的商品陈列,如今更加单一,价签也更乱,经常“价不对货”。社交平台上,还有人拍下盒马货架的照片,同样的零食,连摆了六列,给人一种视觉上重复堆叠之感。上千人在帖子下留言,其中一条多赞评论是:“经常买的东西全没了,变成了盒马自营商品。”很显然,盒马的旧货架,还没能适应盒马的新改变。除此之外,对于能够留下来的品类来说,待在货架上也并不轻松——因为要面临旁边盒马自营商品的“比价”。以人们熟知的“洽洽瓜子”和“旺旺雪饼”为例,如今,在盒马货架上,也出现了包装相似的“盒马瓜子”和“盒马雪饼”,就摆在它们旁边,且摆得更多。从价格来看,盒马瓜子一包9.9元,比洽洽瓜子便宜 2.6元,盒马雪饼也是如此,便宜1.1元,除此之外,净含量一样,配料表也基本相同。而如果拆开包装,你几乎很难分辨,哪一款是旺旺雪饼,哪一款是盒马雪饼。就算吃,也不容易尝出区别。这也无怪乎有人吐槽:“盒马诠释了什么叫宛宛类卿。”

▲拆开包装后的旺旺雪饼与盒马雪饼。图 / 每日人物摄

而在盒马对于品类的快速调整中,基层的分拣员群体,是在这次变革中,最直接接触品类,且感受到直接变动的员工群体。张小龙是中部城市一家盒马的老分拣员了。他一周工作六天,每天要干13个小时,走50000步以上。这次,赶上今年3月品类调整,店里要求把盒马自营的水搬到卖场货架上,结果他不小心闪了腰。头一两天,疼得就连上厕所都蹲不下去,但也只能咬牙坚持继续干。在以前,这些自营的水只放仓库,在线上卖。“从去年下半年起,盒马开始清仓,仓库里五千多个品,删减到只有两千多个,且60%以上都是自营品,所以现在,这些大件的盒马牌的水,也要摆上卖场货架。”不止商品发生了变化,店铺也在发生着变化,3月份,“盒马被曝清货关门”还上了热搜,一些人发现,自己常去的盒马宣布关店了,比如大连和武汉。对此,盒马回应说,“感谢天降的流量”,称“由于物业合同到期、个别商场不景气等原因,今年上半年全国范围内会关闭6-7家门店,正在附近寻找更优秀的物业,承接消费需求。今年盒马计划新开70家门店,同时有超过360家门店在正常运行中。”

▲盒马在微博的回应。图 / 截图

但在行业内的人眼里,这种变化其实并不突然,而是经历了一个反复拉锯的过程。贾凡的公司曾经给盒马供货,对他来说,产品下架早有预兆。去年12月,盒马的采购发来预警:销量不好,产品有点危险。一般销量不好时,常见的做法是店里做促销,盒马回复说,供货商可以自费请促销员促销,但这又是一笔大开支。贾凡决定自救,他想的办法,是在盒马App里给产品加上视频版的介绍,“没准这方向能有点用”,他自费找来专业团队,拍了短片,视频插入后销量有所回升。贾凡原本松了口气,结果没想到,视频刚上没多久,1月份就接到通知:三月下市。这款产品去年8月才上架,“总共都没卖几个月就要下了”。还有的供应商收到的预告要更隐晦。张楠所在的公司,曾给盒马做冷冻食品代加工,去年12月,盒马采购发来消息,说是“员工试吃了一包,发现‘产品的不良率挺高啊’”。张楠很纳闷,产品的不良率一直都检测合格,消费者也从没反馈过类似问题,她和同事合计,“多半没好事”,“很有可能是想把我们替换掉”。一切都变得很快。2月下旬时,盒马前脚还在催问张楠公司什么时候能上新品,结果刚过两天,后脚就下达最后通牒:以后不再补货,产品下市。再打开线上App,产品直接锁码,“停止下单了”。02变化中的冲突在这场变革中,盒马出现所有的这些变化,背后都围绕一个相同的逻辑——要降价。但对任何品牌方而言,维护全国“价盘”的稳定都是重中之重,而盒马这种对于降价的渴望,势必引发双方关于价格的冲突,更何况是在线下商超这种传统领域。贾凡身处这种冲突的一线。在他看来,2023年之前的盒马作为渠道商“挺正常”,等到了2023年,盒马的动作突然开始变多了。原本的盒马承载了贾凡的职业愿望。对他来说,盒马很新颖,生鲜现做的模式在小县城里很少见,家里老人不知道怎么买东西时,都是直接推荐盒马和山姆,“很想(和盒马)做出点成绩”。贾凡所在的公司也为另一家大型连锁零售超市代工,产品很受欢迎。2021年底时,盒马找过来,想复制打法,做一个同款,贾凡的公司就用同种工艺专门为盒马研发了一款产品。产品刚上架,就成了盒马的爆款。那时,与盒马合作也是一件很愉快的事,盒马“非常守信用”,哪怕是疫情期间,也从没有拖欠货款的现象。但“蜜月期”在2023年停止。先是7月份,盒马要求下调价格,理由是贾凡公司把产品卖给盒马的价格,比自家厂牌卖得要贵,但贾凡觉得,价格贵是因为公司提供给盒马的产品所用原料要更好,成本也更高,但没用,盒马要求在产品原料不变的情况下依然调低价格。为了继续为盒马代工,只能让步。更多的变化出现在下半年。8月时,贾凡把公司的另一款产品也“送”进了盒马,原想着像第一款产品一样,也推出个爆款,可没承想,上架直到10月份,一个多月时间一单都没卖出去,这种情况在行业里“很反常”。贾凡一打听才知道原本和自己对接的采购已经换到别的部门了。对他来说,新来的盒马采购,性格更强势,原本能商量着来,但新的采购一点商量余地都没有。前一个爆款上架时,盒马做了很多促销,这次贾凡也去和采购商量,可采购直接表示:2023年全年都没有促销活动。紧接着,就到了被告知“销量不好,可能要被清掉”的时候了。贾凡一听慌了,他想尝试和其他客户合作时的操作,请盒马采购吃顿饭,看能不能“套”出点信息,可操作一通下来,“一顿饭没请上”,信息也没套到。再之后,就是继续下调价格,以适应盒马的折扣价。换句话说,盒马价格全面下调,有一部分给消费者让的利,也是供应商让出来的。11月时,盒马又一次找到贾凡,要求再次降价,本就是薄利,两次价格降下来,利润更是“砍了一半”。而这次降价,并不只针对贾凡一家,几乎所有供应商都被“砍”了,贾凡和其他的供应商朋友聊起,都要“愁死了”。除了降价,这次盒马还要求供应商提供成分拆解表。拆解表的模板里,详细规定了每种原料的用料、价格和购买厂家,还带了公式,平摊到每一个机器上的价格都会被详细计算出来。贾凡记得那段时间加了好多次班,盒马采购一提出意见,贾凡就得立刻把电脑打开修改。不光代工厂,就连标品也要拆解。张楠那时在一家调味料公司工作,公司给盒马供货五年,在2023年之前,双方合作十分正常。但到了2023年,当张楠看到拆解表时,就觉得不对劲,因为,她们公司也会和山姆、开市客合作,也都被要过拆解表,但那些拆解表的模板更像是“了解信息”,而且采购也都可以商量,比如只写三大类,或者合并着写模糊一些。但盒马的拆解表,要填的东西更细,也更没有商量的余地,必须要按照模板上来。张楠和同事讨论过,盒马要拆解表背后的含义。因为,早在10月以前,供应商们就接到了消息:盒马的自营产品,将要占到很大比例,这也就意味着很多标品都会被下架。如今,盒马又来要成分拆解表,当知道了详细的原料配比和购买厂家时,“完全可以自己生产”。而盒马对于标品供应商的要求,除了拆解表外,还体现在定制口味上。2023年,盒马会时不时给张楠的公司提出一些新要求,比如为盒马专门定制一款新口味,这是渠道商的合理要求,但张楠有时看到盒马的提案,总觉得盒马所要求的那些口味更小众、更猎奇。很有可能在产品周转上出现异常,最后提案都不了了之。盒马的这些举动,都能从他的对手山姆身上找到相似的影子。比如,《财经》曾报道,如果山姆采购团队判断一个商品值得开发和引进,他们就会尝试找到行业第一名谈判,试图用规模效应拿到最低价格。如果拿不到满意的价格,则放弃第一名,寻找第二名、第三名或周边行业的成熟企业,由山姆重新制定标准,合作制造平价替代品。也是在这个过程中,山姆打造出了麻薯、瑞士卷等爆款产品。很显然,盒马也同样在致力于打造出属于盒马自己的爆款。一方面,2023年上半年,盒马和山姆打价格战,推出“移山价”,在店里用更便宜的价格卖和山姆很像的爆款,另一方面,也在加紧摸索属于盒马的爆款。对于盒马的做法,不同的品牌有不同选择。对中小品牌来说,与盒马合作时相对被动。比如,张楠看到拆解表后,尽管不情愿,但“盒马是公司的大客户,销售占比很大”,她只能配合;但一些市占率较高的大品牌,就有更高的话语权了,有同行甚至表示,公司直接拒绝交拆解表。还有一些更大的品牌,甚至与盒马正面硬刚。去年12月,王小卤发布了一则公告,表示因盒马内部战略方向调整,导致王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售,多次沟通无果,与盒马终止合作。而王小卤的声明,也代表了一些品牌商的心态,还有一些甚至宣称,要“围剿盒马”,也就是不给盒马供货,让盒马无货可卖。不过两个月后,王小卤又与盒马复合,称要一起携手研发盒马定制新品。这样一方面不影响大盘价格,另一方面也能继续在盒马卖货。由此可见,这种心态也是矛盾的。

▲王小卤与盒马复合。图 / 截图

除此之外,盒马的降价大砍刀,不光砍向供应商,也砍向自己。内部员工也感受到了盒马“降本增效”带来的影响,比如一线的分拣员们。盒马的分拣员是个辛苦活。张小龙说,盒马的分拣员工资是0元底薪,多干多得,前场和后场的工资也不同。所谓前场,就是卖场,是顾客可以挑选东西的地方,后场就是仓库。盒马分拣的算工资方式比较特别,无论前场还是后场,东西是按照品类的数量来算钱,而不是件。所谓按品计算,就是一个订单中,同样一个品,你拿100件也就算一个品的钱。“比如,搬一箱水,很重,也只能算一个品,跟买一包零食是一样的计件收入。”张小龙说。而从去年开始,盒马分拣员的工资经历过两次下调。以更累的前场拣货为例,2023年3月,每个品的钱从0.42元,降低到0.3元。到了2024年3月,每个品的钱又从0.3元下降到了0.27元。照此计算,盒马分拣员的计件工资比去年年初下降了35%以上。一同降低的,也不光是工资,还有社保。在2020年到2023年,张小龙是有社保的,但到了2月份之后,“现在理货、收货、上架,都是众包,没有社保。”与此同时,在配送门槛上盒马也做了调整。今年 1 月开始,盒马的线上订单会向消费者收取 1 元包装费。2月18日,盒马又下发通知,北京、南京、长沙的盒马线上订单,免运费门槛被上调至 99 元。“盒马的钱太难挣了。”张小龙感叹,但他依然不愿意离开盒马,“想过离职,但图稳定,无论疫情、恶劣天气,都能正常上班”。而且,他也问过别家的分拣员,“有的也没社保,玩法不一样,但都差不多”。

▲捡货员要搬运的大桶饮用水。图 / 每日人物摄

03市场破坏者?盒马的这种对内和对外的激进改革,对整个传统零售行业来说,无异于一场地震。去年10月20日,上海商学院教授顾国建在自己的公众号上发文称,盒马已经遭遇了“围剿”,被指是“市场破坏者”,“最好不要成功”。随后,盒马CEO侯毅在其朋友圈转发了这篇文章,言辞相当激烈,表示就算被“围剿”,也要把这场折扣化之仗打下去:“价格破坏者,盒马有这个勇气吗?……我们愿意降低毛利,反馈于消费者,但是今天受制于品牌商的渠道价格垄断,任何零售企业的价格变化,都需要品牌商的批准,否则全网封杀,因为你动了他们的垄断利润。”在这种激烈的对抗背后,既有盒马担心在折扣化竞争里被淘汰的焦虑,也有盒马多年以来在产业链里布局的底气。而在一些业内专家看来,对于盒马的这次颠覆性的尝试,他们愿意持肯定态度。零售专家李瑾在零售行业已工作22年,在她看来,盒马发生的所有事情都“不新鲜”,“而且盒马正在走一条正确的路”。李瑾说,盒马之所以能做自营品牌,其实是依靠用户对于渠道的信任。到2022年末,盒马已收获了将近300万的付费会员,如果说之前的盒马搭建起人、货、场,是为别的品牌做嫁衣,那么盒马如今想成为那个“新娘”了——自己做渠道品牌,相当于绕过供应商直接对接原材料厂家,或找更便宜的代加工厂生产自有品牌,能赚到更多利润,也能让价格更便宜。事实上,盒马已经在着手布局自己的工厂了。2023年4月,盒马携手吐司品牌爸爸糖共同在昆山打造了糖盒工厂,从上游就开始控制成本,爸爸糖创始人曹国亮介绍,糖盒会与多家原料企业签订战略协议,以行业低价拿到原料。并且,工厂主要在晚上开工,因为“晚上的电费更便宜”。对整个行业来说,盒马的这种新模式,由于抛弃了一批旧品牌,那么势必也会打造出一批新品牌。而爸爸糖与盒马的合作,不光带动了更具性价比的商品的销售,同时也增加了品牌的曝光量。而这种合作,是盒马所乐见的。对于这类供应商,盒马持大力支持态度。曹国亮还透露,盒马要在全国开更多糖盒工厂,包括廊坊、西安等。尽管目前很多消费者表示,难以接受盒马的平替产品,但李瑾也预测,盒马打造的渠道品牌,如果性价比足够高,且质量稳定,最终一定还是会收获认可。同时,消费者维权起来成本更低,比如,拿奥利奥举例,如果消费者吃出了问题,很难直接找到奥利奥的员工或者厂家问责,但是如果在盒马自营产品中发现了问题,消费者则可以直接找盒马。

▲盒马自营饮品和同款饮料并列摆放。图/ 每日人物摄

而很多登上热搜,在普通消费者眼里很“新鲜”的事,其实在业内人看来很正常。比如最近登上热搜的盒马关店事件。“对于零售商来说,关店是再正常不过的事了,零售行业本来就需要频繁调整,及时关掉业绩一般、成本较高的店面。”李瑾说,她每次指导零售客户时,第一步往往都是关店。先关掉不必要的店,再调整业态,操作下来,才有了净利润的提升。另一方面,对于盒马自营品牌与标品的共同陈列方式,在零售行业其实也并不少见。比如张楠的公司,在和其他商超合作时,也经常遇到自营品与标品共同摆放的情况,“商品陈列方式是渠道商的权利,供应商干涉余地有限”。但这种方式确实能帮助盒马掌握更多话语权。对于消费者来说,有更便宜的同类商品出现是件好事,很多消费者确实有可能因为更低廉的价格,而选择盒马自营品。当然,前提是有的选。而当更多的消费者转而选择盒马自营品牌后,在与供应商议价时,盒马就有了更多筹码。如果供应商依然看重盒马的用户群,就不得不“跟着盒马改变”,比如推出盒马专供,或推出更多口味、设计等。只是改动一下商品陈列方式,就能让供应商主动让步,同时还避免了直接和供应商“撕破脸”。也的确有供应商因为盒马的“逼迫”,真的把价格打了下来。比如,为盒马供应精酿啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖就表示,“真的是阵痛不断,精酿啤酒最初价格是650毫升49元,盒马说要卖19.9元/L,我说不可能,但现在一路过来,已经能做到13.9元/L。”

04

紧迫的时间

但很显然,留给盒马证明自己的时间并不多了。

去年年末,外界一度传闻,盒马将被阿里出售。

于是,在2023年12月31日的2024财年第三季度财报电话会上,对于外界关于拟出售盒马的传言,阿里巴巴集团董事长蔡崇信表示:“我们的资产负债表上,还有一些传统的实体零售业务,这些也不是我们核心聚焦的业务,因此退出也非常合理,但是由于当前的市场环境存在挑战,这会需要时间。”

很显然,这是个模棱两可的回答。不过,盒马否认了出售传言。

在回答这句话时,蔡崇信已经接替张勇,担任阿里董事会主席有半年时间。彼时,2023年6月,阿里巴巴实行“1+6+N”变阵,1是代表阿里巴巴上市主体,6是代表六个核心业务集团,而盒马则在后面的N之中,包括盒马、平头哥、阿里健康、大润发、银泰、瓴羊等。

在之前,盒马一直是阿里寄予厚望的项目。盒马的诞生,始于阿里决定进行线下零售布局的大背景。

2015年,侯毅从京东离职,张勇约见了他。二人聊到关于零售领域融合线上和线下资源时,侯毅讲出了自己曾经的想法:即打造“生鲜电商+超市”的模式。

侯毅曾干过十年零售,也负责过京东物流仓库“亚洲一号”工程,还担任过京东的O2O事业部总裁,他的这个想法,可以说是自己所经历过的所有项目之后的一个整合式想法。

这个想法,曾经没有让刘强东多么重视。但根据《第一财经》的报道,张勇与刘强东不同,对这个提议非常感兴趣,仅用五分钟就接受了。侯毅对张勇说:“要么你告诉我怎么解决,要么你听我的。”张勇表示:“你大胆尝试,钱的问题我来解决。”

等到了2017年,盒马已经成为阿里的宠儿,几乎成为新零售的代名词。这一年,马云更是带着张勇,出现在上海盒马鲜生金桥国际店。马云现场抓了一只帝王蟹,烹饪后大赞味道好,称要打包上飞机吃,甚至连蘸酱都要求带上飞机。

但随之而来的,是资金的大量消耗。曾经,背靠阿里的盒马,接收阿里的大量资金,快速烧钱扩张。从2018年开始,盒马开始尝试大规模开店运营,在2018年4月28日,盒马一口气开了10家店,其总店数骤然攀升至45家。根据阿里财报,2018年第二季度,阿里购买商品与设备的花费从56.16亿元攀升至97.59亿元,环比增长高达73.77%,业内分析这是盒马大规模开店对阿里现金流的消耗。

2019年,盒马依然是狂飙突进,到年末全国一共开了197家店,但盒马不得不面对更加紧迫的时间。《晚点latePost》报道,2019年底,因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期,盒马鲜生已从独立板块降级为事业群子业务板块。

到了2021年,生鲜电商打得不可开交,每日优鲜,叮咚买菜几乎同时在美国纳斯达克上市,盒马不光要面对传统的线下生鲜店,也要面对这些其他新零售对手。也是在2021年末,阿里升级“多元化治理”体系。这意味着,盒马鲜生将从阿里的事业群转变为一家独立公司,自负盈亏。自此,盒马开始需要直面自身造血的问题。

而到了2023年,这一年对盒马来说更显得曲折。一方面,是阿里变阵后,盒马望成为阿里首个独立上市的子公司——阿里巴巴2023年财报披露,集团董事会已经批准菜鸟、阿里云和盒马上市。按照时间表,盒马会成为首个独立上市的子公司,在6到12个月内完成上市。

但就在6个月后,盒马上市被按下了暂停键。阿里给出的解释是“正在评估市场状况和其他因素”,根据界面新闻的报道,阿里认为,盒马鲜生估值可能在40亿美元,低于其2022年考虑筹集私募融资时设定的60亿美元至100亿美元目标。

而盒马上市计划的不顺利,与盒马开始决定推动全面折扣化变革,时间上高度重合。如今回看,这“成立八年来的最大变革”,更像是一次激进的自证——不惜被行业“围剿”,不惜中断会员体系,也要证明自己的价值。

而回到具体的生意场上,虽然没有永远的伙伴,但其实也不存在永远的敌人。

今年3月20号成都糖酒会,是零售行业最盛大的“节日”,在这段时间,盒马会走访很多供应商,贾凡所在的公司此前也接到了走访通知。

他之前接到通知,盒马的采购会在这段时间来走访。在盒马的激烈变革中,公司产品被下架的他,其实并不会真的与盒马“闹掰”。在业内看来,如果能和盒马合作,就意味着自己的品牌更容易被更多人看到,而且,像山姆一样,盒马也会给供应商带来“名片效应”。他心里依然有些暗暗期待,希望能和盒马“再续写一段故事”。

哪怕,贾凡所在的公司里,曾经盒马的订单只占一小部分——两个产品加起来的销量还不到五百万,但他们依然还想努力争取盒马。

毕竟这年头,“首先要考虑活着,再讨论活得漂亮”。

(应受访者要求,文中采访对象皆为化名)

参考资料:

[1]《曾计划开2000家店的盒马鲜生 生意为什么越做越“小”?》蓝科技网

[2]《侯毅还是阿里,会为盒马买单?》偲睿洞察

[3]《盒马“起义”要做价格的破坏者》零售顾事

[4]《行规“破坏者”,盒马》 财经