文:Shoot
来源:壹零社(ID:cn10club)
01
降本的风,还是吹到了消费者身上
近几个月,盒马的折腾有目共睹。先是对标山姆搞得轰轰烈烈的会员制突然不做了,盒马回应是因为业务调整,所以从去年12月13日起暂不支持开通或者续费盒马X会员。据内部人士透露,盒马鲜生店的现有会员权益不受影响,但有效期结束后将不会再续费,仓储式会员制超市盒马X会员店则仍保持会员制,而现在全国X会员店也就十家左右。
接着盒马又把“小利”捡了回来。1月1日,盒马突然开始对线上订单收取1元包装费,由头是响应2008年就已经颁布的“限塑令”。
对线上订单收取包装费这件事,其实山姆也在做,为什么独独盒马能引起这么大的争议?一是因为其收费的形式,二是因为盒马颇有些“强买强卖”的意味。
尽管山姆(右)包装费要比盒马(左)高,但并没有因此引起过争议
仔细看盒马的收费标准可以发现,不管订单客单价是30元还是3000元,都只收1元。但是这笔包装费不会在提交订单时出现,而是强制加进了付款中,很多消费者都是在付款后才发现有这笔扣费。另外,无论消费者的商品有没有用到塑料包装袋,盒马都会把商品和袋子一块送到,比如住在湖北的冉女士线上买了一桶食用油,送到时油桶把手还挂着一个空袋子——这到底是不是为了环保,显而易见。
不过说到底,1元包装费还不够刺痛盒马会员的神经;但是经常购买的产品大批大批、毫无征兆地下架,或许会成为会员们离开的原因。
“悦鲜活纯牛奶、某牌子的果酒、经常买的黑巧克力、AJI苏打饼干等等都没了,原来的货架现在摆得几乎全是盒马的自营品牌。”居住在重庆沙坪坝区的王丹下班后,经常会顺便在附近的金沙天街盒马店转一圈买点东西,不过最近几个月,王丹很明显地感觉到盒马的货品在减少。
SKU精简导致商品排面被拉宽
同样从事商超行业多年的李锐也注意到了这个变化,“随便逛一圈线下店就能看出来,商品的排面都被拉宽了”。所谓商品“排面”,通常指的是一个SKU(最小库存单位)在货架上的排列样式,李锐解释,一般只有在同品类商品缺货时,才会用相邻的商品拉宽排面。
降本、砍SKU、取消会员制,盒马每一步都超出市场的预期。而这些令消费者不解的转变根源,是盒马正在经历着的一场攸关商业模式的激进改革。
02
猛然转向
先抛弃不肯降价的供应商
2019年时,盒马定位还是一线城市的新零售连锁商超,希望通过对标山姆会员店的仓储式折扣大店模式,吸引更多中产人群成为付费会员。会员价格还在去年年初涨至每年258元,到了2023年8月甚至推出了658元的升级版钻石会员,价格直逼山姆卓越会员;同期盒马还将榴莲等商品挂出“移山价”,直接从山姆爆品入手打起了价格战。
但还没坚持两个月,风向急转,盒马又突然宣布要全面掉头,向“小而美”的折扣店走去。
去年10月,盒马CEO侯毅在长沙市场调研后宣布,要把KA(通过供应商进的货)、自有品牌、临期商品要分别做到市场价的七折、五折、三折。如何才能实现“好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来”的目标,盒马给出的答案是通过垂直供应链和降低营运成本降价。
“垂直供应链”听起来有点陌生,实际上就是绕开供应商或经销商,放弃传统的采销模式,直接从厂商手里拿货。这也意味着,盒马做折扣店的第一剑,要“斩”供应商。
在盒马看来,传统的采销模式要经历出厂后各渠道经销商的层层拔毛,光入场费加上杂七杂八的费用就能达到商品成本价的一半,还容易滋生公司采购部门的腐败问题,是早该被淘汰的模式。
而在供货商看来,盒马这次为了折扣可以说是破釜沉舟,“连退路都不要了”。一家总部位于北京的酒饮供应商告诉记者,盒马从去年11月开始要求公司降价,否则就要其划出采购名单,“虽然盒马提出的价格范围还没到跌破成本的地步,但盒马全国才多少家店?量不大,毛利又薄,这种生意我们也不想做。”
盒马自营产品成主力
一些奶制品供应商也有同样的想法:即然没有生意价值,那就主动下架产品。据了解,盒马在某些品类筛选SKU的标准已经是非直采、非品牌方直接进货的通通不要。
但令上述酒饮供应商惊讶的是,在结束与盒马的合作后,盒马竟然“找到了公司的上游工厂,直接ODM(原始设计制造商)了我们的产品”。ODM是指工厂享有产品的知识产权,与ODM合作就是我们俗称的“贴牌”。这也解释了为什么店内大量品类都充斥着盒马自营产品,其他品牌产品数量骤降。
这么一套直销拳法打下来,盒马的SKU已经从原来的5000多个缩减至2000多个;线下购物的价格也更向折扣店靠拢,会员线上购物的价格及服务优势被不断稀释,自然也没有继续存在的价值。
03
折扣业态已成趋势
刚刚过去的2023年,电商界最值得关注的事件中,少不了拼多多的辉煌——去年11月末,拼多多市值一度超越阿里巴巴,达到1920亿美元,成为中国最贵的电商公司。
专注去库存、平替概念和折扣商品是电商平台给出的增长答案,新消费环境下,传统零售渠道或新零售行业代表也有不少从善如流,放弃了仓储式折扣大店,转向做小、做折扣的自救之路,比如零食量贩行业。
近两年,折扣零食店已经以加盟模式迅速拓展门店。发家于长沙的零食量贩品牌“零食很忙”,2023年收购了另一家来自广东的零食量贩品牌“赵一鸣”,至2023年末,品牌旗下全国门店数量已经突破7000家;最近一轮融资后,其估值已飙升至105亿元。
或许正是在这种快速起量的成功实例,激励了怀揣上市梦想盒马,毕竟根据海外市场的先例,规模化的折扣业态不只会在零食行业壮大。