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乐鱼体育官网app下载-为什么老乡鸡总在排队?

发布时间:2024-08-02

文:史悠绮

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

一到中午12点,打工人们往往都面临着同一个世纪难题——今天中午吃什么?尽管社交媒体上从不缺少各类便当制作教程,大厂食堂也曾一度火成短视频的“流量密码”。但对于大多数时间宝贵、身体疲惫、公司还没食堂配备的打工人来说,最常吃的——还是快餐。根据《DT商业观察》2023年2月发布的《快餐小调研》:超半数人一周要吃好几次快餐,快餐正在成为不少人的“刚需消费”。在快餐当中,又以中式快餐为主流选择。头豹研究院数据显示,截至2023年,中式快餐行业在整体快餐行业中的占比接近70%。DT商业观察《快餐小调研》结论同样显示:在选择快餐时,75%的消费者会选择以粥饭粉面为主的中式快餐。

在过去,中式快餐一直因为品类繁多、做法复杂、全国口味不统一等问题,没有明显的头部品牌,不过,《DT商业观察》发现,随着快餐连锁化的浪潮,中式快餐已经逐步建立起了行业标准,并且跑出了一些头部品牌。2023年11月,根据弗若斯特沙利文评估:按营收计,老乡鸡成为全国中式连锁快餐行业第一品牌。(认证来源:弗若斯特沙利文,基于对中国中式快餐市场的研究,以2023年上半年营收计,调研完成时间:2023年10月)《快餐小调研》数据显示:在合肥本土,老乡鸡在快餐赛道上的受欢迎度,已经超过肯德基、麦当劳,率先成为了合肥老乡心中的“快餐之王”。在打工人高频消费、中式快餐迅速发展、头部品牌初步形成的当下,中式快餐行业,发生了哪些新变化?《DT商业观察》通过梳理当下快餐市场门店、产品、销量、品牌动作以及社交媒体消费者反馈等维度信息,总结出了4条中式快餐消费趋势。01趋势一:米饭类快餐最受欢迎,门店数占行业整体55.4%在幅员辽阔的中国,饮食文化丰富多元。从口味上来说,有“南甜北咸东酸西辣”之说,在品类选择上,也有“南米北面”的饮食偏好。饮食文化的多元,反映在中式快餐赛道,就是细分品类众多。以规模来计,当下的中式快餐品类,主要分为米饭类、粥类、面类、米粉米线、麻辣烫这五大品类。如果以门店数作为参考,来衡量品类的受欢迎度,米饭类快餐是当下中式快餐中最受欢迎的品类。根据窄门学社数据,截至2023年3月,米饭类的中式快餐门店数为128.7万,远远高于其他品类,占据了行业整体的55.4%。

相比较其他品类,米饭类的快餐品牌通常会通过丰富多元的菜品、口味的改良调整来让产品更具有普适性,以保证自己可以从小众走向全国。而在具体的门店扩张上,很多品牌都是采用了三步走的策略:先深耕本土,再辐射周边,最后进行全国扩张。以行业头部品牌老乡鸡为例,窄门餐眼数据显示,在2012年5月之前,老乡鸡的新开门店基本全部集中在合肥本土。从2012年5月开出马鞍山门店后,老乡鸡逐渐向芜湖、六安、宿州、淮南、滁州等安徽省内城市扩张。到了2016年,老乡鸡通过在南京和武汉开设门店,迈出了出省的第一步。随后分别于2019年和2021年,在上海和北京开出首店。当前,根据品牌数据,老乡鸡全国门店数达1255家(含61家待开新餐厅),安徽省外门店数占比接近50%。在进入上海市场的4年时间里,老乡鸡上海门店数已达到150家。值得注意的是,与其他靠着加盟商拉动门店数量的餐饮品牌相比,老乡鸡从2020年才开放加盟政策,当前门店仍以直营为主。在餐饮品牌们动辄以“万店”作为扩张目标的时代里,以老乡鸡为代表的米饭类快餐从地域品牌走向全国,靠的不仅是跑得快,更是在走出去的过程里一步步把路走“实”、走“稳”。02趋势二:三菜一汤一餐饭,快餐消费走向正餐化米饭类快餐的崛起,还与快餐消费逐渐正餐化有关。根据欧睿国际2020年《消费者消费中式快餐行为偏好》,超八成消费者对中式快餐的期待是“色香味俱全”,同时78%的消费者“希望每一顿能吃到更多种类的菜”。也就是说,如今消费者吃“快餐”,并不只是为了方便高效的“吃饭糊弄学”还在意“吃饭要有吃饭的样子”:有肉、有菜、有饭还要有汤。《DT商业观察》的《快餐小调研》同时发现,如今消费者吃快餐的预算,也在逐渐向正餐看齐:超五成人的快餐预算达到40元,而预算60元和预算20元的快餐消费者,分别占比2成。

对应到品牌动作,中式快餐们推出了各种“套餐”。拿老乡鸡来说,在线上外卖渠道,老乡鸡会结合不同招牌菜,推出“3件套”、“4件套”等“超值套餐”。在上海地区,以上套餐价格区间在25.5元-36.5元之间。同时,在产品图上,品牌也明确打出了比单点省3-7元的套餐卖点。而在线下场景,老乡鸡则在本地生活服务平台上线了超过10种,主要以“2菜一饭“为配置的团购套餐。以上海地区为例,团购套餐价格低至13.1元,相比线上点外卖更便宜。从产品销量上也能看出,快餐消费者显然也很愿意花费一点团购验券的时间,选择既能“吃得好”还能“花得少”的“团购套餐”。

在本地生活平台,老乡鸡最受欢迎的“小炒肉”套餐半年售出超过36万份

而固定套菜以外,品牌们也通过推出更个性化的套餐机制,让消费者“既能选到自己爱吃的菜”,同时又能享受到优惠的价格。比如,老乡鸡就推出了价格固定为27.5元的“超值工作随心配”。其中包括5款主菜、6种辅菜以及2种主食,由消费者自行组合搭配。当快餐成为当下打工人的高频刚需消费,米饭类快餐的走火一方面是品类能够满足消费者“有肉、有汤、有饭”,均衡搭配的需求。另一方面,当下米饭类快餐品牌也通过在套餐类产品的“价格”、“内容物”以及“搭配机制”上花心思,顺应打工人的舌尖趋势,从而实现品牌和打工人的双向奔赴。03趋势三:不止是干净卫生,还要营养均衡和食材新鲜“健康化”是近几年餐饮的大趋势,具体到中式快餐,所谓的健康有几层含义:首先,干净卫生是基础。根据DT商业观察《快餐小调研》,消费者吃快餐时,最在意的考虑因素中,排在第一位的就是干净卫生。如今,中式快餐品牌们,已经通过设立明档厨房、明确出品标准、标准化操作流程等方式,初步建立起消费者对中式快餐“干净卫生”的心智。其中,老乡鸡从2021年开始,就通过品牌自媒体公示每月自查自纠工作。从店面卫生到后厨食材,把所有问题全部放在“台面上”,同时给出明确的整改结果。让消费者对中式快餐餐饮品牌长期关注并严控“干净卫生”的底线,更有感知,同时也吃得更放心。

老乡鸡每月自查自纠报告 图源:老乡鸡公众号

在干净健康的基础上,人们追求的“健康”还要营养均衡、食材新鲜。

美团《2023外卖服务健康消费机会点洞察》报告显示,消费者对健康饮食认知的前三位分别是:“荤素搭配,营养均衡”;“天然新鲜,无有害添加”和“富含蛋、奶、鱼虾等优质蛋白”。“热量适宜利于控制体重”的排名反而没那么靠前。

这很好理解,在营养均衡、天然新鲜的基础上,“热量适宜”是附带的结果。而且人们并不是一昧地追求“更清淡更少热量”,既然选择了中餐而非“白人饭”,还是希望既健康又好吃。

关键在于,消费者希望知道自己吃了什么食材、都能补充哪些营养、热量有多少。

基于这样的趋势,中式快餐品牌们也在“营养均衡”这些方面发力。除了公开门店卫生自查,一些品牌还专门找了营养师来做食材搭配、以及在套餐上标注热量。

2023年6月,老乡鸡就也在小程序上线了营养师推荐专区,其中包含10款明确标注热量的汤、主食及菜品。在社交媒体上被评论为:更适合中国宝宝体质的减脂餐。

从社媒评论来看,老乡鸡成为不少网友怀孕、生病时的首选放心外卖。笔记中不乏:“打工人怀孕就吃老乡鸡,平安度过孕早期”、“病号餐就点老乡鸡”等标题。

图源:小红书

在“健康饮食”这个较为宽泛的需求下,像老乡鸡这样的中式快餐品牌,以“干净卫生”作为品牌发展的基础,而在这个基础上,品牌能够在社交媒体上收获来自消费者多元化正向评价的背后,则是品牌通过洞察并满足消费者细分、多元的需求,从而被更广泛的消费者所选择。

04

趋势四:

40%的人选择堂食,线下就餐场景更多元

从消费场景来看,线下堂食仍然是中式快餐消费的主要场景,占比40%。

对于午餐以及晚餐时段踏进中式快餐店的打工人来说,快餐店不仅是满足用餐需求的地方,还是打工人能够暂时从繁忙的工作中抽身出来,缓口气、聊聊天的社交场所。而消费趋势反馈在品牌上,如今中式快餐的的线下门店正在变得更加“复合多元”。2020年12月,老乡鸡深圳首店开业时加入了下午茶和小酒馆服务,营业时间一直持续到凌晨2点。在2023年,老乡鸡又在安徽骆岗中央公园门店中以“店中店”形式开出了老乡茶咖,上线15款奶茶及咖啡类饮品。

老乡鸡茶咖门店

崛起的中式快餐,正在试图通过多元化的消费场景,与消费者建立起不只是停留在“工作餐”的多元链接。从社交媒体上年轻人“自来水“式安利老乡鸡酒馆和茶咖产品的行为来看,“中式快餐”复合化的线下场景仍然具有想象力。“中式快餐店”也能成为消费者口中“好玩”“会玩”,具有创新性的线下场景。

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写在最后:

从行业的层面来看,中式快餐的崛起,是通过“菜品标准化”解决中餐操作复杂、品类繁多、难以复制的难题,做到出品稳定、可以规模化。从消费层面来看,如今人们在工作通勤的时间压力之下,中式快餐已经成为一部分人的“刚需消费”。但吃中式快餐并不意味着“凑合”和“糊弄”,他们还要“营养均衡”、“食材新鲜”。换句话说,想成为头部品牌,首先要有过硬的供应链来保障菜品品质,然后要懂得消费者的切实需求,在理解消费者的基础上,通过上新、改良、线下活动等多种方式,持续吸引消费者。而老乡鸡之所以能成为行业头部品牌,除了自身门店数和供应链的过硬,还是因为站在了离消费者更近的地方,从菜品本身到用餐环境,给消费者带来了好的体验。透过老乡鸡,我们或许仍然能够对“懂中国胃”,同时也不断朝着“更懂当下中国消费者”而努力的中式快餐品牌们,再多一些期待。