这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”,让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。
来源:赢销力(ID:yingxiaoli888)
如果用一个词总结2023年的中国零售业,那这个词一定是“折扣”。在许多县城、乡镇的商业街上,涌现出了一批零食折扣店,如零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等。这些店铺有着极具吸引力的商品价格,“1块1的农夫山泉、2块8的王老吉、2块9的乐事薯片,甚至单包售价几毛钱的手抓零食包..."。相比超市、便利店、零食店商品平均便宜20%-30%。用“简单粗暴”的低价攻势,折扣店们迅速占领了过去良品铺子、百草味等零食店的市场,还对许多便利店和小超市产生了巨大冲击,导致其关门歇业。这一现象引发了零售巨头的强烈危机感。例如,盒马CEO侯毅曾在朋友圈表示:“嗨特购、好特卖等折扣店纷纷开在盒马鲜生的隔壁和对门,他们价格比我们便宜1/3,我们投入巨资建设的门店销售急剧下降,变成了品牌产品的体验店和展示店。”为了应对挑战,零售巨头们自己也开启了折扣化转型。盒马高调宣布“全面折扣化”转型;永辉超市则采用渐进式变革,在门店里增设“正品折扣店”;传统零食店企业良品铺子,也在近期启动了大规模的降价……降价、折扣的压力传导到了上游的供应商,原本“和谐”的“零供关系”似乎变得越来越紧张。整个2023年,零售行业都在围绕着降价、折扣、特供、自营等措施进行转型和改革。尽管零食折扣店已经出现了几年,但上述颠覆性的变化,几乎就是发生在最近一年之内。这种新的业态似乎成为了那只“闯进瓷器店的公牛”,让行业里各种固有的格局和规则碎了一地。在这样的强力“搅局”之下,零售业是否会发生根本性的变革?行业又如何以正确姿势应对洗牌期呢?01
零食折扣店火起来的底层逻辑
硬折扣不是新事物,为什么会在2023年大火特火?主打优质、低价、无套路的硬折扣,谁在赚钱,谁在亏钱?B2B、社区团购,大火之后都是一地鸡毛,2024年硬折扣会进入这个命运之轮吗?硬折扣值不值得厂商去拥抱?要寻找这些问题的答案,我们首先要搞懂硬折扣的本质,它为什么存在,又为什么火起来。这并不是一个务虚的问题,搞懂它非常重要。齐鲁争霸时期,著名的“种桑误国”就是一场高水平的国与国之间的价格战,齐国产粮食,鲁国产丝绸。齐国粮食低价出售给鲁国,鲁国丝绸高价出售给齐国。
时机成熟后,齐国发布号令,不允许国民穿丝绸、只穿布帛。
鲁国因为大量毁坏农田,扭曲经济结构生产丝绸,不事粮食生产。而此时齐国出口粮食大幅度涨价,鲁国必须使用大量财富来购买粮食,金银几乎全部流入齐国,国力军事一废到底。此后,鲁国成为齐国附庸,齐国不战而王。
从“种桑误国”的典故中我们可以发现的规律是,只要供需失衡,就会有价格战;失衡越大,价格战越猛。反过来也成立,主动的价格战打得好,就会引发对手的供需大失衡。02
折扣店还在资本局
赚钱的人很少
“价格战”并不只有“低价”,但放在中国快消竞争的大背景下,今天我们通常意义上的“价格战”,往往指的就是“低价竞争”。在所有价格战形式中,硬折扣又是最简单直接、粗暴有效的一种。抛弃了各种满减、会员、尾货处理等套路,硬折扣一招“正品低价”精准击中了焦虑的消费者心智。但硬折扣目前最大的矛盾在于,通过赤裸裸的价格收获了消费者,却普遍赚不到钱。有流量,不赚钱,这似乎又走进了社区团购的循环。所以,我们判断,目前多数硬折扣店,都还处在「资本局」阶段。至于赚钱,还得看未来。社区团购当时的资本来源主要是互联网巨头和风险投资,与之不同,硬折扣店的“资本”来源除了投资,还源于加盟商。大品牌标品低价引流,触发大品牌反感,采购不稳定怎么办?
自有品牌或者白牌商品,保证了低价,保证不了品质怎么办?
品牌标品低价引来客流,结果消费者薅走了羊毛,却不买白牌怎么办?
分析之后我们可以得到结论,硬折扣的逻辑和沃尔玛的“天天平价”没有本质区别,但因为它要把价格手段做到极致,所以难度大大增加。硬折扣的低价,只是手段,根本不是能力。能把价格做到极低,还能赚钱,让加盟店赚钱,能持续赚钱,这才是硬折扣的真正核心能力。为什么还没有出现关店潮?一是正在风口上,风投和社会资本源源涌入,大量新开店抵消了关店的声音;二是开店投资至少都会撑上一年才会考虑转让或关店,大量折扣店还没到一年开店期的生死关头。2024年,将会是零食折扣店的生死一年。谁能活下来,谁能生存和发展,谁会沉寂和消亡,谁能练就“低价赚钱”这样的核心能力?03
行业洗牌期就在眼前
和传统头部企业不同,即便乘上风口,但“年轻生意”也有属于各自的挣扎。伴随着“零食很忙”以及“赵一鸣零食”的合并,过去几年不断发展壮大的零食量贩店生意,终于在2023年进入了洗牌期。加盟商在高投入下盈利的急迫性,自身与上游企业间“暗桩遍布”的博弈关系,都逐渐让零食量贩店们意识到“铺天盖地”并不难,难的是“顶天立地”。